estratégia de precificação

Estratégia de precificação: confira boas práticas sobre o assunto

Pode ser que as suas vendas andem bem, mas como vai o preço? Discutir uma estratégia de precificação é importante, principalmente, para quem tem muitos clientes e, mesmo assim, continua faturando pouco.

Em certos contextos, precificar é muito difícil. Isso acontece, por exemplo, quando se vende serviços, e a hora de todos os envolvidos na entrega entra na equação. No entanto, isso não significa que precificar produtos também não tenha seus percalços.

Sobretudo, para quem já opera vendendo a um preço que considera justo comparativamente ao que os concorrentes praticam, aumentar o valor cobrado pode ser difícil. Exatamente por causa de problemas como esse escrevemos este artigo.

Ele ajudará você a tirar de letra certas questões inerentes ao preço de venda, assim como as boas práticas para criar uma estratégia de precificação. O post ainda permitirá que você avalie seus custos e as despesas criticamente, intervindo, se for o caso. Boa leitura!

O que é a precificação de um produto ou serviço?

Antes de qualquer coisa, é necessário dizer que precificar não é descobrir quanto um concorrente cobra e fazer o mesmo. As outras empresas têm métodos e necessidades produtivas distintas das suas, assim como o que conhecemos como “entrega de valor” varia de um concorrente para o outro.

Logo, o correto é recorrer a cálculos que envolvem custos, horas de trabalho de todos os colaboradores, insumos dos mais diversos e também o preço praticado pelo mercado. Em outras palavras, existem técnicas de precificação de produtos.

Elas são as mesmas para todos os negócios e devem compensar os esforços despendidos por um negócio sem onerar excessivamente o consumidor. Além disso, em certas áreas, os preços são tabelados, o que dificulta ainda mais.

Qual é a sua importância?

Duas empresas concorrentes podem agregar valores diversos aos seus produtos. Assim, certas linhas de celulares, por exemplo, destacam-se pelo custo-benefício, enquanto outras oferecem funcionalidades de última linha.

Alguns produtos duram mais e, por isso, são mais caros. Imagine oferecer durabilidade para o consumidor e atuar contra a sua própria estratégia de vendas, deixando de vender novamente para aquele cliente pelos próximos meses.

É por isso que o preço leva em conta a duração do produto, a qualidade dos materiais utilizados na sua confecção, o valor que a sociedade atribui à sua aquisição e à marca, se a carência que as pessoas têm por ele passa por alguma necessidade fisiológica e outros pontos.

Em suma: precificar errado pode gerar uma visão negativa da qualidade de um item (se ele for muito barato) ou diminuir suas vendas (se ele for muito caro).

Há vários produtos que estabelecem um patamar de produção e qualidade muito acima da expectativa dos potenciais clientes, o que os encarece desnecessariamente. As garrafas de vinho de alta qualidade são um bom exemplo disso — boa parte das pessoas que as consomem não sabe mesmo a diferença entre uma uva merlot e a cabernet sauvignon.

Como a precificação funciona?

Avaliando de forma sintética, são 4 os principais elementos que influenciam na precificação de um produto ou serviço:

  • seus custos de produção;
  • o valor praticado pelo mercado;
  • os impostos sobre vendas;
  • a margem de lucro que se deseja atingir.

Compreendendo essas variáveis, você terá chegado aos valores que compõem a maior parte das fórmulas de precificação. Repare que alguns deles são interdependentes, de modo que o aumento dos custos de produção diminui a margem de lucro, por exemplo.

A fórmula mais simples para se calcular o preço de um produto ou serviço leva em conta dois desses fatores (sendo que os impostos sobre vendas devem ser embutidos nos custos de produção):

PREÇO = CUSTOS DE PRODUÇÃO + MARGEM DE LUCRO

Os valores praticados pelo mercado atuam como uma espécie de freio à sua margem de lucro ou como um incentivo para diminuir custos. Se o resultado desse cálculo aponta para um preço acima da média do valor dos concorrentes, você terá que diminuir em algum lugar.

Quais são as estratégias de precificação?

O preço é uma estratégia na medida em que atua na capacidade de vender seus produtos. E, com isso, não queremos dizer que apenas quem vende mais barato vende mais, até porque isso não é verdade.

Não fosse assim, o iPhone não estaria entre os smartphones mais vendidos do mundo. O que acontece é que o preço é uma das maneiras de demonstrar ao consumidor o valor agregado ao produto que ele está comprando.

As pessoas intuitivamente percebem que, se um produto é mais caro que outro, sua qualidade pode ser maior. O reforço desses diferenciais precisa ser feito pelo marketing e, de forma geral, você deve evitar a todo custo fazer guerra de preços.

Essa prática é nociva tanto para o seu negócio quanto para o dos concorrentes. Afinal, em boa parte das vezes, não é possível baixar os custos de produção da noite para o dia, e o que sobra é diminuir a margem e o lucro.

Um último aspecto a se levar em conta é que nem todos os produtos que você produz e comercializa têm a mesma importância do ponto de vista da precificação. Assim, vale a pena utilizar a curva ABC de produtos para flexibilizar o preço de certos itens.

Como definir melhor os preços?

O melhor momento para pensar o preço é aquele em que o próprio produto é definido. Se você souber quanto precisa cobrar desde o início, o posicionamento de mercado, a mão de obra e o valor agregado daquilo que você produz podem ser definidos mais precisamente.

No entanto, é comum que empresas acabem refletindo sobre sua precificação depois de muitos anos de atividades. Em última análise, é necessária muita experiência para questionar seus próprios preços.

Há aspectos mais arbitrários que interferem nessa questão também. Por exemplo, a classe social à qual o seu público-alvo pertence é um fator relevante para precificar.

Se o que você produz se destina a consumidores de classe média baixa, é mais interessante diminuir o preço, vender mais e ganhar na quantidade. O público de classe média alta, por outro lado, está em condições de avaliar diferenciais de qualidade e pode ser fisgado por ideias de exclusividade aplicadas ao uso de um produto.

Quais são as boas práticas de precificação?

Embora elementos subjetivos e arbitrários dificultem a escolha dos preços, ela pode ser feita atendendo a fórmulas e boas práticas. Quando mais metódico você for, nesse sentido, maior será o aprendizado estratégico sobre aquilo que vende.

Além disso, sempre é possível cortar custos sem prejudicar a qualidade final daquilo que se vende. Por meio da reflexão sobre a estratégia de preços é que você será levado a isso. Quase todas as dicas abaixo visam a diminuir as despesas.

Organize a linha de produção

A racionalização de recursos, a delimitação do seu uso e a organização do espaço produtivo são fundamentais para quem quer produzir o máximo gastando o mínimo. Logo, você se verá às voltas com determinadas questões, como um mapa de produção e os guias de procedimentos.

Uma boa linha de produção é aquela que é a tal ponto organizada que permite agilidade e disciplina sem sobrecarregar os colaboradores. Em geral, quanto mais detalhado, menos cansativo é um processo.

Os gargalos produtivos podem não gerar prejuízos financeiros, mas comprometem o seu tempo de produção, um recurso importantíssimo para que o preço final não seja atingido.

Defina o retorno do investimento

O cálculo do ROI (do inglês Return On Investment ou Retorno do Investimento) deve ser aplicado a todas as etapas produtivas. É necessário verificar que cada ação gera um valor maior do que aquele que foi gasto para que ela acontecesse.

Além disso, é por meio do ROI que você assegura que o corte de gastos não prejudique o produto final. Embora isso seja visivelmente contraproducente, é uma armadilha em que muitos empreendedores caem.

Aplique fórmulas de preço de custo e atacado

Acima, citamos uma fórmula simples de precificação de produtos e sua relação com os valores praticados pelo mercado.

A esse ponto, você pode ter pensado: “certo, eu sei que a soma entre os custos de produção e a margem de lucro são o preço final do meu produto, mas como faço para inferir outros valores, como o preço de custo e quanto cobrar em vendas por atacado?”.

Verdade seja dita, em indústrias, por exemplo, a precificação é mais complexa pela variedade de modelos de venda. Assim, se você atua como fornecedor de lojas, por exemplo, e também vende seu próprio produto final, não pode baixar muito, já que criaria uma espécie de concorrência desleal com seus próprios clientes empresas.

Tecnicamente, o preço de custo é exatamente o valor que você gastou para produzir cada produto. Vender por esse preço só compensa em casos extremos, como de estoque parado.

O preço de atacado é mais alto que ele, e é recomendável que você tenha uma tabela progressiva de precificação, baseada na quantidade de produtos adquiridos. A ideia por trás disso é simples: incentivar a compra de mais itens baixando o preço em grandes quantidades.

Se você tiver como ponto de partida o seu preço de custo e como teto o preço final, já será um bom começo. Dentro dessa margem, leve em consideração a importância do giro de estoque e como a mercadoria parada poderia prejudicar os lucros.

Utilize um software de gestão

Se, toda vez que você pensa a venda como um todo, depara-se com um quadro assustador de números, códigos e hipóteses, é um mau sinal.

É muito comum que algumas fábricas ou indústrias comecem pequenas e cresçam em um ritmo maior do que sua própria capacidade de gestão. Nesses casos, o setor de vendas costuma ser o principal afetado.

Se isso aconteceu com você, é bom tomar como um dos motivos para investir em um software de gestão comercial.

Assim, será possível simplificar a precificação em cada situação, ter acesso online a todos os pedidos, visualizar, montar e expor rapidamente catálogos de produtos e orçamentos e aplicar uma tabela de comissões escalonada aos seus vendedores e representantes, sem que isso represente mais trabalho para você.

Além disso, você poderá manter um histórico da clientela, no qual podem ser especificados os detalhes de cada compra e os valores praticados.

O ideal é optar por uma plataforma em nuvem, de modo que você e seus vendedores consigam acessar os dados por meio de um aplicativo instalado no smartphone e também por computadores de mesa e notebooks.

Esse tipo de mobilidade pode ser o diferencial para garantir uma venda urgente, e o seu cliente estará em busca de praticidade, principalmente se tiver urgência de receber o pedido.

Como definir sua estratégia de precificação?

Você deve ter reparado que a precificação é uma estratégia à parte, mas também define inúmeras outras estratégias em empresas. Ela começa quando você idealiza aquilo que produzirá e impacta o seu modelo de venda e a inteligência comercial, além de guardar uma relação de interdependência com seus custos.

Logo, uma estratégia de precificação deve levar tudo isso em conta. Veja, abaixo, em ordem, os aspectos que devem ser considerados na precificação:

  • Quanto seu concorrente cobra?
  • O seu produto tem diferenciais que o tornam melhor que o deles?
  • Quais são os seus custos de produzir aquele produto?
  • O produto tem valor agregado ou é do tipo commodity?
  • Será necessário vender a preço de atacado (se sim, o seu preço final deve conter uma margem tal que seja possível baixar para vender em grandes quantidades)?
  • Qual é a incidência das comissões nas vendas (por exemplo, comissões escalonadas para vendas a atacado)?
  • Como uma quantidade desse produto parado em estoque impacta a sua produção?
  • É possível cortar custos sem mudar a qualidade final do produto?
  • O retorno do investimento (ROI) dessas ações de melhoria de procedimentos compensa?

Precificar pode ser fácil ou difícil, dependendo do que você vende e de como. Em qualquer um dos casos, trata-se de algo que envolve toda a estratégia de uma empresa. Não são raros os exemplos de empresas que passam sufoco mesmo vendendo bem, porque precificam mal.

Esperamos que este conteúdo sobre tenha sido útil para que você não cometa esse tipo de erro. Afinal, um preço bem elaborado reflete toda uma lógica em torno do que um produto representa e do que você espera dele.

Ou seja, ele carrega o histórico de como a sua empresa quer situá-lo na cabeça do consumidor e nas prateleiras, definindo, inclusive, ações de marketing e de posicionamento de mercado.

Ao longo deste texto, você deve ter notado como uma correta estratégia de precificação fortalece a sua capacidade de vender mais, melhor e mais rápido, evitando estoques parados. Leia também o nosso artigo sobre a importância da força de vendas!

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